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互联网电视品牌2.0时代如何突破同质化泥淖?

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发表于 2017-6-8 11:09:06 |显示全部楼层

互联网品牌自从进入彩电行业以来,经历过以粗犷发展、价格战为代表的1.0时代。如今,在上游液晶面板大幅度涨价、电视行业严重亏损的大环境中,互联网品牌电视迈入了2.0时代——摒弃价格战,由价格竞争转向价值竞争,在产品、技术、内容、服务等方面为消费者提供高品质的保障。

笔者认为,在2.0时代,互联网品牌应该对彩电产业链进行系统梳理,从互联网电视相关产业链中全面提升品质和技术,以多产品战略、全矩阵产业链的优势突破同质化竞争泥淖。


1.0时代让互联网电视品牌蒙眼狂奔,却陷入僵局

在互联网电视品牌的1.0时代,乐视超级电视是代表性企业。乐视超级电视以无底线的价格战打开市场局面,迅速提升销量,带动一部分互联网品牌一起将低价、低端的互联网电视市场蛋糕做大。不过,蒙眼狂奔的后果,是乐视超级电视遭遇严重亏损、资金链紧张的局面。

根据乐视网的2016年财报,负责乐视超级电视运营的乐视致新电子科技(天津)有限公司在2016年的净亏损额高达6.36亿元,“乐视生态”商业模式遭遇巨大挫折。从去年下半年开始,乐视超级电视接连涨价,其销量增速明显下滑。

根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2017年第一季度,互联网电视品牌的市场份额较去年同期下降了4.1%,占比仅为10.8%。以上数据反映出互联网电视品牌1.0时代已经陷入僵局。

从长远来看,价格竞争对于行业、企业乃至消费者并没有好处,彩电产业转型升级与可持续发展需要坚持价值竞争。在上游液晶面板等核心元器件和原材料大幅涨价,以及劳动力成本不断攀升的严峻考验下,互联网电视品牌价格战、同质化竞争泥淖如何突破?已经成为全行业关注的焦点。


2.0时代让互联网电视品牌竞争门槛明显提高

摒弃价格战之后,互联网品牌电视阵营迈入2.0时代,产品升级乃大势所趋,这需要互联网电视品牌坚持在产品、技术、品质、渠道等方面的建设和积累。

随着传统彩电企业纷纷推出互联网品牌,例如,创维推“酷开”,康佳推“KKTV”,TCL推“雷鸟”,以及爱芒果电视等新进入的互联网品牌加入战局,互联网电视品牌阵营的整体生存环境更加艰难,行业竞争门槛正在大幅度提高。

当前经济增长放缓、房地产销售低迷、中产阶层消费崛起、视听终端普及化的情况下,彩电需求已从数量增长阶段进入质量提升阶段。消费结构升级已成为当前彩电行业面临的最重要课题,具体反映在以下三方面。

首先是尺寸升级,客厅电视屏幕从40、42英寸升级到55英寸及以上尺寸,卧室电视屏幕从32英寸升级到40英寸及以上尺寸升级。例如,2017年5月17日,微鲸电视新亮相的醉薄A系列为55英寸、65英寸;2017年5月18日,小米发布的年度旗舰电视新品——小米电视4系列的3个尺寸为49英寸、55英寸、65英寸;2016年5月26日,看尚在以“不凡自现”为主题的看尚2周年庆活动上发布的3款“焕看”系列新品,即55英寸的X55Q、65英寸的K65和98英寸的X98,更是将电视尺寸升级趋势体现得淋漓尽致。

第二是功能升级,电视机正向人工智能电视方向升级,全高清产品正向超高清产品升级。人工智能已经成为2017年彩电新品的关键词,例如,小米新发布的小米电视4A系列、4系列,长虹新发布的Q5N系列,TCL新发布的XESS X2、X3,联想新发布的17TV65i3,均将人工智能技术作为主要卖点之一。而看尚则对CAN UI智能电视操作系统进行全面升级,推出升级后的新一代人工智能电视操作系统——CAN UI 2.0,并以“一台听话的电视”作为与新时代消费者的连接点。

第三是高端需求,随着城市中产和富裕阶层的崛起,OLED壁纸电视、100英寸及以上尺寸的超短焦激光投影电视以及营造影院环绕立体声效果的电视成为新消费趋势。

2.0时代让互联网电视品牌竞争门槛明显提高,优胜劣汰速度加快,低于量产成本定价的互联网品牌正在衰退,以注重产品创新、技术研发的品牌正在掀起新势力。


互联网电视品牌以多产品战略、全矩阵产业链优势才能差异化突围

面对传统彩电企业的围剿,以及互联网电视品牌阵营内部厮杀,互联网品牌在2.0时代必须以多产品战略、全矩阵产业链的优势才能够突破同质化竞争的局面。

目前,暴风、联想17TV等大多数互联网电视品牌产品结构比较单一,所谓的年度主打新品就是一两款电视机而已,很难对用户群体进行大范围的覆盖,少数产品线之间无法形成协同效应。

真正在彩电市场能够形成强大竞争力的绝不是“单兵种”,一定是“集团军”作战。例如,看尚新发布的趋势级产品焕看系列X55Q/K65/X98、便携式家用/办公智能投影机X1/X1s、手持智能投影机iCAN影院P1/P1s、看尚激光影院S2,以及连接智能生活终端的全能遥控器等多款新品,能够形成多产品战略,满足不同用户的需求。

在多产品战略基础上发挥的全矩阵产业链优势,才能真正为互联网电视品牌开拓差异化突围道路。

在2.0时代,彩电行业的淘汰赛愈发激烈。未来互联网电视是一个品质的时代,是对牌照内容、视听技术、操控系统、渠道等全面的展现。互联网品牌电视在与擅长硬件制造的传统彩电企业竞争中,打造“软硬一体化服务平台”是未来发展方向。

不过,不是每个互联网电视品牌都能达成这一目标。

例如,乐视、暴风等互联网品牌在业务布局上存在缺陷,没有“互联网电视集成播控牌照”等牌照资源,这与依托于中国国际广播电视网络台(CIBN)的看尚、背靠湖南广播电视台的爱芒果电视等互联网品牌相比,存在一定的劣势。

尤其是迈入战略体系期的看尚电视,在业内首次建立全矩阵产业链优势的战略模型。看尚在牌照、硬件、操作系统、内容、软件、应用、服务、渠道等8个关键领域都全面突破,成为了行业中首屈一指的拥有系统化、体系化流程的互联网电视品牌。

互联网电视品牌1.0时代主要是卖产品,拼价格,轻体验;在2.0时代则是为消费者提供优质性服务、创新性产品、智能生活方式。旨在让创新与生活更近的看尚,在2周年庆活动上通过多产品战略使其全矩阵产业链优势得到释放,展现业内独树一帜的互联网电视软硬一体化服务平台的企业形象,引领互联网电视品牌阵营向2.0时代加快迈进。

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